2023年底至2024年4月，由浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所 《中國茶葉》 雜志、中國國際茶文化研究會品牌建設(shè)專業(yè)委員會、浙江大學茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年至今的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，開展了多方調(diào)研，并結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2021—2023年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析、評估，得出2024年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告。
數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為134個。經(jīng)課題組審核并獲評的品牌共計131個，較上一年度增加了13個。從品牌注冊、地理標志登記的地域范圍來看，獲得本次有效評估的131個品牌共覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。浙江、福建和安徽3省的品牌數(shù)量位列前三甲，分別為25個、15個和13個，分別占比19.08%、11.45%和9.92%。從品類來看，獲得本次有效評估的131個品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有85個(占本次有效評估品牌數(shù)量的64.89%)，紅茶19個，綠茶和紅茶各占一半的品牌共計4個，黑茶8個，烏龍茶6個，黃茶3個，白茶2個;另外還有花茶、苦丁茶、桑葉茶等其他品類的品牌共4個。根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。下文將依據(jù)CARD模型中各項指標，對本次獲得有效評估的131個中國茶葉區(qū)域公用品牌進行針對性的數(shù)據(jù)分析。1
品牌價值：平穩(wěn)向上發(fā)展，逐漸向頭部品牌靠攏本次獲得有效評估的131個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值為3646.03億元，平均品牌價值為27.83億元，較2023年增長了1.41億元，增幅達5.34%。近3年來，獲評品牌的品牌價值平均值整體增長4.68億元，整體增幅達20.22%。但是在增長率方面，相較于2023年，2024年的品牌價值增長率有所降低(圖1)。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，品牌價值高于50億元的品牌首次突破了兩位數(shù)，達14個，較2023年多了5個，占整體獲評品牌數(shù)10.69%，較上年度增加了3.07個百分點。其中，西湖龍井(84.35 億元)、普洱茶(83.53億元)和信陽毛尖(80.30億元)品牌價值超過了80億元;福鼎白茶(70.66億元)和瀟湘茶(70.58 億元)品牌價值超過了70億元。品牌價值分布在30億～50億元的品牌有42個 ，占整體獲評品牌數(shù)的32.06%;品牌價值分布在10億～30億元之間的品牌數(shù)量最多，有50個，占整體獲評品牌數(shù)的38.17%;品牌價值小于10億元的品牌仍有25個，占獲評品牌數(shù)的19.08%(表1)。
與2022和2023年相比，2024年品牌價值小于30億元的品牌數(shù)量占比降低，超過50億元的品牌比重顯著提升。我國茶葉區(qū)域公用品牌整體呈現(xiàn)向上發(fā)展的趨勢，頭部品牌價值升維穩(wěn)定且顯著。
品牌價值位于前10位的品牌中，浙江和福建兩省的品牌占據(jù)了5席，綠茶及綠茶為主的品牌數(shù)量占據(jù)了7席，黑茶、白茶和烏龍茶各1席(表2)。從價值增量和排序變化可見，10個品牌都出現(xiàn)了不同程度的品牌價值增量，并引發(fā)了排序變化。綠茶及綠茶為主的品牌占比多，但3個綠茶及綠茶為主的品牌的排序出現(xiàn)了下行，而來自福建的福鼎白茶(白茶)和武夷山大紅袍(烏龍茶)的品牌價值排序得到了上升，其中，福鼎白茶品牌價值增量最高，達到了9.96億元，武夷山大紅袍品牌價值的增量3.94億元，排序提升了2位。
比較不同茶類品牌的平均品牌價值(圖2)可見，白茶、黑茶、烏龍茶3個品類的平均品牌價值排名前三。從不同茶類品牌的品牌價值最高值來看，西湖龍井(84.35億元)、普洱茶(83.53億元)、福鼎白茶(70.66億元)、武夷山大紅袍(55.75億元)、坦洋工夫(49.07億元)、福州茉莉花茶(46.03億元)和霍山黃芽(39.91億元)分別獲得了綠茶、黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶、花茶和黃茶等品類的品牌價值最高值。
品牌收益：整體品牌收益略增，單位銷量品牌溢價下降 本次獲評品牌平均品牌收益為16855.88萬元，信陽毛尖品牌收益最高(54208.66萬元)。相較2023年，本次獲評品牌的平均品牌收益增加了493.13萬元，增長率為3.01%，但對比2022、2023年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落(圖3)。數(shù)據(jù)顯示，近3年以來，獲評品牌的品牌收益呈現(xiàn)持續(xù)波動增長的態(tài)勢，本次評估中出現(xiàn)的增長放緩現(xiàn)象，與品牌價值的增長趨勢相符。
單位銷量品牌收益是品牌對每千克茶葉的溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次評估中，平均單位銷量品牌收益為91.05元/kg，最高單位銷量品牌收益為2286.83元/kg，較2023年均略有下降(2023年，有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，最高值為2333.00元/kg)。不同省份獲評品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益存在較大差異(表3)。云南、廣西、廣東和河南等4個省獲評品牌的平均品牌收益排名前4，均超過2億元;山東和重慶獲評品牌的平均品牌收益較低，不足1億元。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇和浙江的獲評品牌有著較高的品牌溢價能力，分別以671.90元/kg和181.87元/kg位列前2。云南、廣西兩省的平均單位銷量品牌收益較低，分別為3.74元/kg 和11.09元/kg，但與其形成鮮明對比的是兩省的平均品牌收益位列前二。從數(shù)據(jù)比較可得知，云南、廣西兩省的茶葉區(qū)域公用品牌的高品牌收益，主要得益于高規(guī)模化;而浙江、江蘇兩省的平均品牌收益相對不高，但單位銷量品牌收益高，體現(xiàn)了兩地茶產(chǎn)業(yè)的低土地占有及高溢價發(fā)展程度。
比較不同茶類品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益(表4)可見，綠茶與紅茶品牌的平均單位銷量品牌收益相比其他茶類品牌的平均值高，分別為123.25元/kg和45.97元/kg，有較強的品牌溢價能力。而白茶、黑茶品牌的平均品牌收益較高，分別為30181.61萬元和25622.19萬元，有較大的產(chǎn)能與銷售規(guī)模。
由表5可知，品牌收益前10位的品牌中，來自浙江的品牌共計3個，來自福建的品牌共計2個，來自河南、云南、湖南、安徽和江蘇等5省的品牌各1個。信陽毛尖、西湖龍井和普洱茶的品牌收益位列前3，其中，信陽毛尖和西湖龍井的品牌收益均超5億元，其余7個品牌的品牌收益均超過3億元。通過對比分析可見，品牌價值前10位的品牌均有著較高的品牌收益，但因為品牌溢價能力、產(chǎn)能和銷量的不同，其單位銷量品牌收益有著較大跨度。其中，單位銷量品牌收益最高的洞庭山碧螺春，達到了2286.83元/kg;最低的是普洱茶，僅為2.73元/kg。
由表6可知，單位銷量品牌收益前10位品牌中，均是綠茶或以綠茶為主的品牌，來自浙江的品牌共4個，來自江蘇的品牌共3個，來自江西、貴州、安徽等省的品牌各1個。位于前5的洞庭山碧螺春(2286.83元/kg)、鎮(zhèn)江金山翠芽(1182.76元/kg)、武陽春雨(994.07元/kg)、西湖龍井(988.93元/kg)和徑山茶(894.59元/kg)的單位銷量品牌收益均高于800元/kg。以上數(shù)據(jù)可見，上述品牌的整體品牌收益雖有緩慢提升，但每千克茶葉的品牌溢價卻有所下降。同時，不同茶類、不同品牌之間的品牌溢價能力具有顯著差異。這從一定程度上反映了我國仍有大部分的茶葉區(qū)域公用品牌的價值發(fā)展仍處在產(chǎn)品物理層面。
品牌忠誠度：綠茶、紅茶、烏龍茶品牌忠誠穩(wěn)定性高
近3年，獲評品牌平均品牌忠誠度因子穩(wěn)步提高，從2022年的0.876到2023年的0.885，而本次獲評的131個茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子再提升至0.904。2024年，品牌忠誠度高于0.95的獲評品牌共計27個，占整體獲評品牌比為20.61%，品牌數(shù)量與占比均高于2022年和2023年;占比最高的是品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌，共58個，占比達44.27%，相較于2023年增加了12.07個百分點;品牌忠誠度因子低于0.90的品牌數(shù)量為46個，占比達35.12%，較2023年減少了13.19個百分點。
比較不同茶類品牌的平均品牌忠誠度因子(圖4)，烏龍茶、紅茶、綠茶及茉莉花茶等其他類獲評品牌的平均值均在0.90以上。其中，綠茶作為我國產(chǎn)量最大的茶類，現(xiàn)居產(chǎn)業(yè)主導位置，穩(wěn)定的產(chǎn)能、廣泛的接受度，讓綠茶品類擁有穩(wěn)定的品牌忠誠度。相比較之下，黃茶的平均品牌忠誠度因子最低，且歷年的黃茶平均品牌忠誠度因子均低于0.90，原因是黃茶的產(chǎn)量在我國六大茶類中最低，且消費者認知度較低，以至黃茶沒有穩(wěn)定的市場，平均市場零售價格存在較大波動。以上數(shù)據(jù)表明，近5年來，我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均市場價格穩(wěn)定性增強，結(jié)合近年平均品牌收益持續(xù)升高的數(shù)據(jù)現(xiàn)象可見，我國茶葉市場價格日漸趨穩(wěn)。但少數(shù)茶類，如黃茶、白茶、黑茶等，市場價格的變動仍較明顯。
品牌強度：品牌傳播力和發(fā)展力是品牌強度提升的重要瓶頸
本次獲評的131個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.19，與2023年的平均值持平。其中，品牌強度乘數(shù)最高的是普洱茶(20.09)，西湖龍井以20.04緊隨其后，是本次獲評品牌中品牌強度乘數(shù)超過20的兩個品牌。進一步比較近3年獲評品牌的“品牌強度五力”平均值，三度評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌資源力呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，各品牌的帶動力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力在一定范圍內(nèi)上下浮動，但浮動幅度較小(圖5)。相較而言，獲評品牌的平均品牌發(fā)展力和平均品牌傳播力不足，成為獲評品牌的短板與共性問題，并成為品牌強度提升的重要瓶頸。
白茶、黑茶和黃茶類的平均品牌強度乘數(shù)分別為19.09、18.97 和18.57，在所有茶類中表現(xiàn)較好;綠茶、烏龍茶、紅茶類的平均品牌強度乘數(shù)分別為 18.16、18.13、18.06，均略低于整體平均值;相較而言，其他茶類(花茶、苦丁茶、桑葉茶)的平均品牌強度乘數(shù)17.16，在所有茶類中表現(xiàn)不理想。不同茶類獲評品牌的“品牌強度五力”平均值顯示，白茶類獲評品牌的平均“品牌強度五力”各指標大多高于其他茶類獲評品牌，且品牌傳播力特別突出(圖6)。
本次獲評品牌“品牌強度五力”前10位的品牌(表8)中，普洱茶分別以101.06、123.85位列品牌帶動力、品牌傳播力的首位，蒙頂山茶以108.66、96.71獲得品牌資源力、品牌經(jīng)營力的首位，梧州六堡茶以92.58位列品牌發(fā)展力首位。
比較本次獲評品牌的“品牌強度五力”平均值與最高值，品牌資源力的平均值相對較為突出，表明我國茶葉區(qū)域公用品牌普遍具有較好的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源。品牌傳播力的最高值與平均值之間相差43.18，差距顯著。我國茶葉區(qū)域公用品牌眾多，茶葉頭部品牌又更被廣大群眾青睞，以至于部分品牌在共性度高、個性不突出的情況下，在品牌的知名度、認知度和好感度方面表現(xiàn)較差。因此，找準品牌定位、突出品牌個性尤為重要。
數(shù)據(jù)顯示，盡管存在普洱茶、西湖龍井、福鼎白茶等個別品牌的品牌傳播力極為突出的品牌，但與品牌的帶動力、資源力和經(jīng)營力橫向比較，我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力方面普遍不強。數(shù)據(jù)在一定程度上反映出，我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌在傳播投入、傳播效能、提升認知、引導消費、實現(xiàn)產(chǎn)銷拓展等方面的理念、能力均有待進一步突破。
2024中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果
聲明：本研究中所估算之品牌價值 ，均基于本次有效評估茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息 ，并以 “CARD模型”為理論工具與計算方法 ，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應用 ，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
現(xiàn)狀與問題
1. 國內(nèi)競爭加劇，競爭格局打破
2. 標準制定盛行，數(shù)量差距顯著
3. 自媒體涉茶傳播，是機遇也是挑戰(zhàn)
4. 健康消費理念，推動茶品迭代創(chuàng)新
5. 知識產(chǎn)權(quán)保護，需要持續(xù)規(guī)范
未來建議
1. 樹立科學品牌觀，從競爭走向競合
2. 以品牌化為引領(lǐng)，開展標準化有效建設(shè)
3. 實時輿情監(jiān)管，探索品牌發(fā)言人制度
4. 跨界重組創(chuàng)新，提振品牌發(fā)展新動力
5. 提高產(chǎn)權(quán)意識，依法保護品牌發(fā)展
本文節(jié)選自《中國茶葉》2024年第5期，P17-28，《2024中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》，作者：胡曉云，魏春麗，單子昊。
來源：中國茶葉
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